Bασίλης Βογιατζής (Οικονομικός Σύμβουλος-Λογιστής Φοροτεχνικός Α τάξης)

 

 

Η Στρατηγική του Γαλάζιου Ωκεανού!

 

Από την εποχή του Μάικλ Πόρτερ , οι περισσότερες εταιρίες έχουν δομήσει τη στρατηγική τους γύρω από την ιδέα του ανταγωνισμού.Οι θεωρίες του Πόρτερ όμως , σχετικά με το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω διαφοροποίησης ή τιμολογιακής πολιτικής , ήταν πάντα τόσο πειστικές , ώστε να θεωρούνται σήμερα εκ των ουκ ανευ. Όλοι αυτό κάνουν. Η στρατηγική και επιχειρησιακή άμιλλα μας έδωσε, όχι διαφοροποίηση αλλά μια ανούσια διεθνή ομοιομορφία.Η υπεραφθονία τυποποιημένων προϊόντων , η στατική και πολλές φορές πτωτική ζήτηση μαζί με μια όλο και μειούμενη προσκόλληση στη “μάρκα” έχουν οδηγήσει σε τιμολογιακούς πολέμους και συρρικνούμενα περιθώρια κέρδους.Αυτή είναι η γνωστή αγορά , περιορισμένη και τρικυμισμένη, ο κόκκινος ωκεανός.

 

 

Ο γαλάζιος ωκεανός , είναι το άγνωστο και αδιεκδίκητο πεδίο της αγοράς.Κάποιοι άλλοι έχουν δημιουργήσει γαλάζιους ωκεανούς για τον εαυτό τους, και οι Κιμ και Μομπόρν επιμένουν ότι οι εταιρίες που έχουν βαλτώσει στα κόκκινα νερά μπορούν να κάνουν το ίδιο. Ο Κιμ και Μομπόρν είναι καθηγητές στρατηγικής και διεθνούς μάνατζμεντ στη σχολή επιχειρησιακών σπουδών INSEAD. Περιέγραψαν τις ιδέες τους το 2004 , σε μια εργασία με τίτλο “η στρατηγική του γαλάζιου ωκεανού” και τον επόμενο χρόνο εξέδωσαν ένα βιβλίο περιγράφοντας τον τρόπο εφαρμογής της.

 

 

Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα επιχείρησης που κατάφερε να φτάσει στο γαλάζιο ωκεανό είναι το συγκλονιστικό Cirque du Soleil , το καναδικό περιπλανώμενο τσίρκο για ενηλίκους. Το τσίρκο ήταν στην δύση του ως επιχείρηση , όταν δημιουργήθηκε το Cirque du Soleil(1984). Τα παιδιά ήταν πολύ απασχολημένα στις κονσόλες των παιχνιδομηχανών τους και οι οργανώσεις για τα δικαιώματα των ζώων είχαν βάλει το τσίρκο στο στόχαστρο τους. Έτσι , το Cirque du Soleil , αντί να προσπαθεί να εξασφαλίσει πιο διάσημους και κατ επέκταση , πιο ακριβούς κλόουν , δημιούργησε μια καινούρια αγορά για μια καινούρια ομάδα πελατών , οι οποίοι δεν είχαν κανένα πρόβλημα να πληρώσουν πολύ περισσότερα.

 

Σαράντα εκατομμύρια περίπου άτομα έχουν από τότε επισκεφθεί το Cirque du Soleil.

 

Στους εφευρέτες του δικού τους γαλάζιου ωκεανού περιλαμβάνονται η Pret a Manger , η οποία σερβίρει φαγητό ποιότητας με ταχύτητα fast food , η Curves , μια αλυσίδα γυμναστηρίων μόνο για γυναίκες και η JC Decaux , η οποία προώθησε την ιδέα της διαφήμισης δρόμου στη δεκαετία του 1960 , δημιουργώντας έπιπλα δρόμου. Ο Κιμ και ο Μπορμπόν ισχυρίζονται ότι εκείνο που διαφοροποιεί τις εταιρίες του γαλάζιου ωκεανού είναι η στρατηγική λογική , στην οποία έδωσαν το όνομα “αξιακή καινοτομία”.

 

 

Η δημιουργία αξίας είναι από μόνη της συνήθως σταδιακή, ενώ η καινοτομία από μόνη της τείνει να στηρίζεται στην τεχνολογία, με αποτέλεσμα να γίνεται υπερβολικά φουτουριστική για να μπορούν να την κάνουν εύκολα αποδεκτή οι καταναλωτές.Ωστόσο , ο συνδυασμός των δύο , η αξιακή καινοτομία, θέτει τους ανταγωνιστές εκτός παιχνιδιού , δημιουργώντας ένα μεγάλο άλμα αξίας για τους αγοραστές και για την εταιρεία.Συνδέει την καινοτομία με την αξία , ευθυγραμμίζοντας τη με τη χρησιμότητα , την τιμή και το κόστος.Δεν κάνει την επιλογή τύπου Πόρτερ μεταξύ διαφοροποίησης και χαμηλού κόστους , αλλά επιδιώκει και τα δύο ταυτόχρονα.

 

 

 

 

Η διαμόρφωση της στρατηγικής του γαλάζιου ωκεανού ακολουθεί τις εξής 4 αρχές:

 

 

 

1. Επαναπροσδιορίστε τα όρια της αγοράς. Αναζητήστε τους γαλάζιους ωκεανούς εκεί που δεν ψάχνουν οι ανταγωνιστές-σε βιομηχανίες που παρέχουν εναλλακτικά προϊόντα σε σχέση με τα δικά σας-ανάμεσα σε χρήστες και όχι σε αγοραστές ή διαμορφωτές της κοινής γνώμης , σε συμπληρωματικές υπηρεσίες (όπως οι μετά την πώληση υπηρεσίες ή συντήρηση) , στην συναισθηματική ή λειτουργική πρόκληση , ή στο βάθος χρόνου , προβλέποντας μελλοντικές τάσεις.

 

 

Η NetJets , δημιουργός της κλασματικής ιδιοκτησίας αεροπλάνων , έκανε μια εμπεριστατωμένη μελέτη σε όλο το εύρος των εναλλακτικών αγορών και έλυσε το δίλημμα που υπήρχε ανάμεσα στην ιδιοκτησία ενός επιχειρηματικού τζετ και στην κλασική πτήση ενός επιβάτη πρώτης θέσης.Η Home Depot έκανε το ίδιο, προσφέροντας επαγγελματικές συμβουλές διακόσμησης σε τιμές χαμηλότερες και από του χρωματοπωλείου της γειτονιάς.Στην Ιαπωνία, όπου το ανδρικό κούρεμα έχει μεγάλη συναισθηματική βαρύτητα(!), είναι χρονοβόρο και ακριβό, η QB House έκανε όλη την διαδικασία λειτουργική , γρήγορη και οικονομική.Η Swatch μετέτρεψε το φθηνό και λειτουργικό ρολόι σε μια συναισθηματικα χρωματισμένη δήλωση προσωπικού γούστου.

 

 

2. Κοιτάξτε τη μεγάλη εικόνα , όχι τους αριθμούς. Ο Κιμ και ο Μπομπόρν περιγράφουν πως πρέπει να καταστρώσει κάποιος ένα “καμβά στρατηγικής” αντί να πνίγεται σε λογιστικά φύλλα και προυπολογισμούς.

 

 

3. Ξεπεράστε την υπάρχουσα ζήτηση.Αντί να κοιτάτε τους πελάτες , επικεντρωθείτε στους μη πελάτες΄. Η Callaway Golf , ανακάλυψε ότι αρκετοί δεν έπαιζαν γκολφ , γιατί δεν μπορούσαν να χτυπήσουν το μπαλάκι. Σχεδίασαν λοιπόν ένα μπαστούνι του γκολφ με μεγαλύτερο κεφάλι.

 

 

4. Εφαρμόστε την στρατηγική με την σωστή σειρά. Χαράξτε την στρατηγική σας με την ακόλουθη σειρά.

 

 

Εάν η απάντηση σε οποιοδήποτε από τα επόμενα ερωτήματα είναι “όχι” , πρέπει να το ξανασκεφτείτε:

 

 

* Χρησιμότητα στον αγοραστή – υπάρχει κάποια εμφανής και έντονη χρησιμότητα στην επιχειρηματική σας ιδέα; Η χρησιμότητα δεν είναι το ίδιο πράγμα με την καταπληκτική τεχνολογία.

 

 

* Τιμή – η τιμή του προϊόντος σας είναι προσιτή στο σύνολο των αγοραστών; Παραδοσιακά, όταν λανσάρεται ένα καινοτόμο προϊόν , αρχίζει ακριβά και σταδιακά πέφτει η τιμή του.Στο γαλάζιο ωκεανό , ωστόσο , είναι σημαντικό να ξέρετε από την αρχή ποια τιμή θα προσελκύσει γρήγορα το σύνολο των αγοραστών.Ο όγκος γεννάει υψηλότερες αποδόσεις απ’ ότι στο παρελθόν και για τους αγοραστές η αξία ενός προϊόντος μπορεί να συνδεθεί στενά με τον αριθμό των ατόμων που το χρησιμοποιούν.

 

 

* Κόστος – μπορείτε να επιτύχετε το στόχο σας ως προς το κόστος και να βγάλετε κέρδος με την στρατηγικά αποφασισμένη τιμή σας;

 

 

* Υιοθέτηση – ποια είναι τα εμπόδια που αντιμετωπίζει η υιοθέτηση του προϊόντος; Τα αντιμετωπίζετε κατά μέτωπο;

 

 

Η στρατηγική του γαλάζιου ωκεανού απειλεί το κατεστημένο και μπορεί να εμπνεύσει φόβο και διάθεση αντίστασης τους υπαλλήλους στους συνεργάτες και στο κοινό. Εκπαιδεύστε τους φοβισμένους.

 

 

 

Πηγή:

– 50 βασικές έννοιες που πρέπει να γνωρίζετε για το μανατζμεντ , εκδόσεις Μοντέρνοι καιροί
– Η στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών , εκδόσεις Κριτική